Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. Учебник

Зарубежный учебник по управлению маркетингом. Рекомендуется для изучения студентам маркетологам и менеджерам по маркетингу.

Выходные данные учебника (библиографическая ссылка):
Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом.  — СПб.: Питер, 2010. — 832 с. [Фрагменты книги] [Купить книгу на Озоне]

На русский язык оригинальное название этого учебника перевели в очень укороченном виде. Полное название звучит следующим образом:  «Управление маркетингом в 21-м веке: разработка и внедрение рыночной стратегии» (Managing Marketing in the 21 Century: Developing and Implementing the Market Strategy).

От многих книг по основам маркетинга данный учебник отличается, в первую очередь, ориентацией на практическое планирование и управлением маркетингом. К примеру, прилагаемый к данному учебнику практикум под названием «The Virgin Marketer», который можно скачать бесплатно с сайта издательства Питер, представляет собой хорошее методическое и практическое пособие для разработки формализованного плана маркетинга предприятия.  Ссылка для того, чтобы бесплатно скачать данный практикум и глоссарий по маркетингу в электронном виде (pdf), размещена в аннотации печатного издания. Правда, она не работает — нужно будет писать на e-mail в издательство, чтобы дали актуальную ссылку (сайт издательства Питер с 2010 года претерпел сильные изменения).

В книге учтена специфика и российского рынка, приведены примеры из отечественной практики маркетинговой деятельности. Заслуга в этом принадлежит, несомненно, Владимиру Колчанову, который имеет не только опыт руководства в российских и зарубежных компаниях, но и долгое время ведет преподавательскую деятельность в Санкт-Петербургском международном институте менеджмента (ИМИСП) и ряде бизнес-школ Франции и Финляндии.

[Подробнее на Озоне…]

Содержание (оглавление) книги «Управление маркетингом»

Каждая глава книги содержит следующие пункты (параграфы):

  • Учебные цели.
  • Стартовый кейс.
  • Изменение взглядов.
  • …Параграфы с основным содержанием главы…
  • Выводы.
  • Контрольные вопросы.
  • Примечания.

Краткое содержание глав книги по частям:

Часть I. Маркетинг и фирма
Глава 1. Введение в управление маркетингом

  • Что такое современный маркетинг?
  • Что такое маркетинг?
  • Маркетинг и ценность для акционеров.
  • Маркетинг как философия: внешняя и внутренняя ориентация.
  • Шесть императивов маркетинга.
  • Четыре принципа маркетинга.

Глава 2. Ценность покупателей и оптимизация ценности для акционеров

  • Пожизненная ценность покупателя (LTV).
  • Повышение пожизненной ценности покупателя.
  • Увеличение прибыли, получаемой фирмой от покупателей.
  • Приобретение новых покупателей.
  • Пожизненная ценность существующих и потенциальных покупателей.
  • Отбор покупателей.
  • Приложение 2.1. Вывод формул.
  • Приложение 2.2. Ценность для акционера и ценность покупателей.

Часть II. Фундаментальные представления стратегического маркетинга
Глава 3. Представление о рынке

  • Структура рынка.
  • Эволюция рынка и продукта.
  • Силы, действующие в отрасли.

Глава 4. Представление о покупателях

  • Как определить своих покупателей.
  • Потребности, выгоды и ценности покупателей.
  • Факторы, влияющие на процессы совершения покупок потребителями.

Глава 5. Представления о конкурентах, компании и комплементарных организациях

  • Конкуренты.
  • Компания.
  • Комплементарные организации.

Глава 6. Маркетинговые исследования

  • Процесс маркетинговых исследований.
  • Основные типы маркетинговых исследований.
  • Получение данных качественных исследований.
  • Получение данных количественных исследований.
  • Анализ количественных данных исследования.
  • Рынок и сбыт: потенциал и прогнозы.

Часть III. Императивы маркетинга
Глава 7. Определить и рекомендовать рынки для нацеливания

  • Стратегия роста.
  • Венчурный портфель.
  • Критерии отбора: оценка возможностей.
  • Осуществление стратегий роста.
  • Инвестиции в акционерный капитал.

Глава 8. Сегментация рынка и нацеливание

  • Процесс сегментации рынка.
  • Рыночные сегменты.
  • Нацеливание на рыночные сегменты.

Глава 9. Рыночная стратегия-интегратор

  • Назначение рыночной стратегии и стратегии рыночных сегментов.
  • Элементы стратегии рыночного сегмента.
  • Целевые результаты работы.
  • Стратегический фокус.
  • Позиционирование.
  • Программы реализации.
  • Интеграция функциональных программ фирмы.

Глава 10. Управление на этапах жизненного цикла

  • Разработка конкурирующих стратегических вариантов.
  • Разработка сценариев на основе модели жизненного цикла продукта.

Глава 11. Управление брендами

  • Что такое бренд.
  • Ценность бренда и стоимость бренда.
  • Денежное выражение ценности бренда.
  • Создание и сохранение сильного бренда.
  • Управление архитектурой бренда.

Глава 12. Управление товарной линейкой

  • Концепция товарного портфеля.
  • Другие важные взаимосвязи продуктов.
  • Ширина товарной линейки: количественный рост или упрощение.
  • Другие аспекты управления товарными линейками.

Глава 13. Разработка новых продуктов

  • Где и как осуществляются инновации.
  • Разработка нового продукта.
  • Поэтапный контроль разработки нового продукта.
  • Принятие продукта.

Глава 14. Интегрированные маркетинговые коммуникации

  • Проблемы коммуникаций.
  • Коммуникации: процесс и инструменты.
  • Разработка стратегии коммуникаций.
  • Интегрированные коммуникации.

Глава 15. Неличные коммуникации

  • Основы рекламной деятельности.
  • Программа рекламы.
  • Прямой маркетинг.
  • Паблисити и связи с общественностью.
  • Методы стимулирования сбыта.
  • Интернет.

Глава 16. Стратегические решения по сбыту (дистрибуции)

  • Эволюция систем дистрибуции.
  • Разработка стратегии дистрибуции.
  • Управление каналами дистрибуции.
  • Правовые аспекты дистрибуции.

Глава 17. Управление ценой и ценностью

  • Часть 1. Разработка стратегии ценообразования.
  • Часть 2. Установление цен.

Глава 18. Реализация маркетингового предложения фирмы в соответствии с разработанным планом

  • Функциональное превосходство фирм с успешной внешней ориентацией.
  • Модель для выработки внешней ориентации: заявление о ценностях.
  • Придание организации внешней ориентации.
  • Поддержание внешней ориентации.

Глава 19. Мониторинг и контроль деятельности фирмы

  • Основные принципы мониторинга и контроля.
  • Основные элементы процесса мониторинга и контроля.
  • Мониторинг и контроль деятельности фирмы.
  • Мониторинг и контроль функционирования фирмы.
  • Сбалансированная система показателей.

Приложение. Финансовый анализ маркетинговых решений
Раздел 1. Распределение издержек для принятия маркетинговых решений.
Раздел 2. Прибыли.
Раздел 3. Анализ ценности для акционеров.
Раздел 4. Задачи по финансовому анализу в маркетинге.
Раздел 5. Ответы на задачи по финансовому анализу в маркетинге.
Примечания.

Перечень стартовых кейсов (примеров) по главам:

  1. Кейс «Starbuck» к введению в управление маркетингом.
  2. Кейс «Royal Bank of Canada» к главе 3 о ценности покупателей и оптимизации ценности для акционеров.
  3. Кейс «Netflix» к главе 3 «Представление о рынке».
  4. Кейс «IKEA» к главе 4 «Представление о покупателях».
  5. Кейс «Boeing и Airbus» к главе 5, которая посвящена представлению о конкурентах, компании и комплементарных организациях.
  6. Кейс «Thomson Financial» к главе 6 о маркетинговых исследованиях.
  7. Кейс «Flexcar и Zipcar» к главе 7, посвященной определению рынков и рекомендациям по нацеливанию на них.
  8. Кейс «Marriott Hotels, Resorts and Suites» к главе 8 о сегментации рынка и нацеливании.
  9. Кейс «Mayo Clinic» к главе 9 «Рыночная стратегия-интегратор».
  10. Кейс «Ryanair» к главе 10 об управлении на этапах жизненного цикла .
  11. Кейс «SAP» к главе 11 об управлении брендами.
  12. Кейс «Swiffer» к главе 12 об управлении товарной линейкой.
  13. Кейс «Thomson Financial — Boardlink» к главе 13, рассматривающей тему разработку новых продуктов.
  14. Кейс «Калифорнийский сыр»  к главе 14, посвященную интегрированным маркетинговым коммуникациям.
  15. Кейс «Mastercard International»  к главе 15 о неличных коммуникациях.
  16. Кейс «Cisco Systems»  к главе 16, в которой отражены вопросы разработки и принятия стратегических решений по сбыту (дистрибуции).
  17. Кейс «Southwest Airline»  к главе 17 об управлении ценой и ценностью.
  18. Кейс «Bristol-Myers Squibb»  к главе 18, описывающей процесс и проблемы реализация маркетингового предложения фирмы в соответствии с разработанным планом маркетинга.
  19. Кейс «Sony Electronics»  к главе 19, в которой рассмотрены вопросы мониторинга и контроля деятельности фирмы.

[Подробнее на Озоне…]